“La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. ¡Quiere un agujero de un cuarto de pulgada!“. Esta declaración ampliamente citada, de Theodore Levitt de la Escuela de Negocios de Harvard, destaca que no son los productos en sí lo que necesitan los clientes, sino el servicio o la experiencia que brindan. En otras palabras, los productos, en muchos casos, son simplemente el mecanismo de entrega para una función o resultado deseado. Los nuevos modelos comerciales basados en las necesidades, como las plataformas compartidas y el producto como servicio, respaldan esta transición de la propiedad al acceso. Este cambio será cada vez más importante para muchas empresas, a medida que más y más consumidores comiencen a buscar productos y servicios a los que puedan acceder con solo tocar un dedo.
Otra consideración es el cambio en las preferencias de la demanda, ya que el 66 % de los consumidores en todo el mundo afirman que están dispuestos a pagar más por marcas sostenibles. De hecho, en los últimos años, ha habido una creciente conciencia pública sobre los desafíos del clima y los desechos a nivel mundial. Acelerada por los diálogos internacionales, los eventos climáticos extremos y la cobertura de los principales medios de comunicación, las campañas de concientización sobre la producción de desechos, la eliminación y las emisiones de dióxido de carbono se han vuelto comunes en múltiples industrias. Esto ha tenido un gran impacto en la conciencia de un número creciente de consumidores, lo que ha dado lugar a diversas acciones, como la prohibición de las bolsas de plástico de un solo uso en los supermercados. Sin embargo, vale la pena señalar que el interés o la intención del consumidor no siempre conduce a cambios en el comportamiento de compra, ya que el costo y la calidad siguen siendo factores clave para las decisiones de compra del consumidor.
Además, el impacto ambiental de las elecciones de una empresa no siempre es fácil de entender, lo que requiere que las organizaciones eleven los niveles de transparencia y comunicación. Adam Lowry, cofundador de Ripple Foods, la empresa de alternativas lácteas, explica que, aunque existe una creciente conciencia sobre temas como los desechos plásticos, hay poca comprensión sobre los detalles. “Muchos envases biodegradables son simplemente basura, pero la percepción del consumidor es que el plástico es malo”, dice Lowry. “Hay un desajuste en la comprensión de cuáles son los mejores materiales circulares, y es un desafío cambiar la percepción del consumidor”. El enfoque en Ripple Foods es ser completamente transparente con la forma en que la empresa toma decisiones desde el punto de vista de la economía circular y crear circuitos de retroalimentación para mejorar con el tiempo. Según Lowry, “Este es un enfoque diferente al de otras marcas que simplemente agregan una etiqueta. A veces, la marca puede crear una falsa sensación de entendimiento con los consumidores. Tratamos de mostrar indicadores de cómo hemos tomado decisiones responsables, haciendo referencia a investigaciones científicas primarias, e invitamos a los consumidores a examinar cómo hemos tomado decisiones”. Como demuestran empresas como Ripple, educar a los consumidores es importante desde una perspectiva de responsabilidad corporativa y también puede ayudar a aumentar la confianza y el compromiso con la marca.
Hasta hace poco, los diseños de productos generalmente no consideraban los escenarios de fin de uso como una entrada clave. Dado que el diseño se encuentra al comienzo del ciclo de vida de un producto, y la circularidad, para muchos, se ha centrado en el final del uso, ha sido una barrera que impide el uso eficiente de los productos y dificulta la recuperación de sus materiales integrados con alta calidad.
La mayoría de los productos de valor bajo a medio están diseñados solo para uso a corto plazo, a menudo con obsolescencia incorporada. Tomemos, por ejemplo, una simple botella de spray de limpieza. El producto puede estar etiquetado para indicar que se puede reciclar, pero el cuerpo de la botella puede estar hecho de múltiples estructuras poliméricas que son imposibles de separar, y el resorte metálico dentro de la botella no se puede quitar fácilmente para reutilizarlo o reciclaje. La obsolescencia también es un problema para los productos de alto valor, como la electrónica de consumo, donde las características de diseño, como los bordes sin costuras, hacen que el desmontaje sea particularmente difícil. Dado el rápido ritmo de los cambios tecnológicos, es probable que la obsolescencia siga siendo un desafío considerable en los próximos años, lo que destaca la necesidad de prácticas de diseño más circulares.
| Objetivos | Principios ilustrativos |
| Composición y producción del producto: use solo materiales circulares o más sostenibles | • Reducir o eliminar la necesidad de materiales y empaques • Usar materiales reciclados/renovables y componentes remanufacturados • Reduzca los SKU (unidades de mantenimiento de existencias) y el exceso de desperdicio de inventario • Elija materiales alternativos, menos intensivos en recursos y no tóxicos • Diseño para eliminar o minimizar los residuos durante los procesos de producción |
| Uso del producto: mantenga la vida útil durante el mayor tiempo posible y reduzca el impacto mientras está en uso | • Diseño para durabilidad, modularidad, capacidad de reparación/actualización y eficiencia mientras está en uso • Diseño para evitar un solo uso y la obsolescencia • Implementar tecnologías para extender el uso del producto y permitir la recuperación (por ejemplo, para el monitoreo de activos) • Implementar modelos comerciales circulares, diseñando productos para compartir, alquilar y una segunda vida |
| Recuperación de productos: permite que los materiales o componentes se devuelvan fácilmente a una cadena de valor | • Diseño para desmontaje, reacondicionamiento y remanufactura al final del uso |
Los enfoques de diseño deben incorporar principios circulares para permitir que los consumidores amplíen el uso del producto y las empresas recuperar materiales valiosos y eliminar los residuos al final del uso. El programa de productos Cradle to Cradle CertifiedTM, por ejemplo, proporciona pautas claras para evaluar la salud de los materiales, la reutilización, la energía renovable, la gestión del carbono, la administración del agua y la justicia social. Se requiere un cambio fundamental en los principios de diseño para habilitar completamente la recuperación de recursos. y prácticas de extensión del uso del producto, como reparación, reacondicionamiento y remanufactura.
Durante años, tales principios de diseño han tendido a considerarse para bienes de alto valor, aunque no necesariamente bajo el paraguas de la terminología circular. De hecho, diversas máquinas y equipos se basan en principios modulares, reparables y actualizables. Estos incluyen componentes de vehículos y aeronaves, equipos de tecnología de la información y la comunicación (TIC), equipos de atención médica, etc. Según John Pflueger, estratega ambiental principal de Dell, una empresa multinacional de tecnología, “es de vital importancia incorporar principios circulares en la fase de diseño. Siempre estamos buscando formas de hacer que nuestros productos sean fáciles de reparar y desarmar, y eso comienza con el diseño”. Por el contrario, pocos productos producidos en masa y distribuidos al por menor están diseñados con consideraciones circulares y de desmontaje. Sin embargo, con el aumento de la legislación de Responsabilidad Extendida del Productor (EPR, por sus siglas en inglés), estos productos están atrayendo lentamente la atención de los diseñadores y los departamentos de innovación de las organizaciones líderes. Aún así, para la mayoría de esos artículos, la economía de mercado actual aún no fomenta los diseños circulares. Lo que se necesita es un cambio sistémico en todo el espectro de valor del producto.
Una vez que se ha adaptado el diseño para el desmontaje y la reutilización de productos, participar en actividades de recuperación de recursos puede convertirse en una oportunidad de negocio atractiva. Para dar un ejemplo, el grupo industrial escandinavo Moelven ofrece muros de construcción como parte de soluciones interiores que se pueden desmontar y volver a montar para un diseño diferente sin necesidad de nuevos materiales. Dado el creciente volumen mundial de flujos de residuos, el uso de materiales secundarios materiales plantea una importante oportunidad de abastecimiento. Considere lo siguiente: el 40 % de los plásticos producidos son envases, se usan solo una vez y luego se desechan. Si tales flujos de desechos pueden convertirse en materiales secundarios, entonces los canales de abastecimiento alternativos podrían volverse estratégicamente relevantes. El segmento de soluciones y productos electrónicos de Sony, por ejemplo, utiliza hasta un 99 % de plásticos reciclados en sus productos electrónicos. Una ventaja de incorporar estas características en el diseño es que los plásticos se pueden usar fácilmente varias veces, lo que, a su vez, tiene el beneficio adicional de reducir las emisiones de dióxido de carbono en la producción de televisores de Sony en un 80 %.
La logística inversa se define como “el proceso de mover bienes desde su destino final típico con el propósito de capturar valor o desecharlos adecuadamente”. Es una parte crucial de una cadena de valor circular, y uno de los principales diferenciadores entre un valor tradicional cadena y una circular. La logística inversa es el proceso que permite cerrar el bucle circular (y los “mini bucles” asociados). Gestionar la devolución y recuperación de productos del consumidor a la cadena de valor es un principio clave de la economía circular que permite que los productos y materiales se reciclen, reutilicen, remanufacturan, etc.
Abordar las brechas de infraestructura para que los fabricantes puedan recibir productos inactivos, no deseados, dañados, infrautilizados o al final de su uso es una prioridad para escalar los modelos de economía circular. La logística inversa presenta una capacidad clave, importante para casi todos los modelos comerciales circulares, en particular Producto como servicio, Plataformas compartidas, Extensión del uso del producto y Recuperación de recursos. Esto no se limita a la recolección y agregación de productos y materiales, sino que se extiende a actividades que agregan valor, como clasificación, separación, reprocesamiento y recomercialización. También incluye enlaces a requisitos como la capacidad de rastreo de la cadena de valor (para identificar y documentar el contenido de material específico) y regulaciones de residuos relevantes, como el manejo transfronterizo de residuos y la legislación EPR.
La logística inversa está en el centro de la complejidad dentro de una cadena de valor circular. Alberga el mismo conjunto de desafíos que la logística avanzada, por ejemplo, limitaciones de información, infraestructura y capacidad; altos costos de almacenamiento e inventario; desafíos de optimización de última milla; y el aumento de las expectativas de los clientes sobre la velocidad de entrega. Además, presenta una capa completamente diferente de complejidad vinculada a la imprevisibilidad del suministro (tanto en cantidad como en calidad), los mecanismos para incentivar las devoluciones y, a menudo, las redes nacionales e internacionales inadecuadas para la recuperación de recursos.
Para abordar estos problemas, la empresa de logística DHL se asoció con la Universidad de Cranfield en el Reino Unido y la Fundación Ellen MacArthur, una organización benéfica enfocada en apoyar la transición a la economía circular, para desarrollar el Modelo de Madurez de Logística Inversa que estructura las categorías de problemas clave y los posibles enfoques de solución en tres arquetipos basados en productos: responsabilidad extendida del productor de bajo valor, logística de repuestos y productos industriales avanzados. Estas guías prácticas gratuitas impulsan una mayor adopción de modelos comerciales circulares.
Otro enfoque podría ser el uso de una solución de “marca blanca” que apoye a una empresa con logística, almacenamiento y reventa. Considere la empresa de re-comercio Yerdle, que maneja la recolección, logística, reparación, almacenamiento y desarrollo web de los mercados secundarios de los clientes de la industria de la moda.
Las tecnologías 4.0 (4IR, por sus siglas en inglés) se refieren al conjunto de tecnologías digitales, físicas y biológicas que están permitiendo la Cuarta Revolución Industrial (4IR). Dentro de la 4IR, los avances tecnológicos están ocurriendo a un ritmo exponencial, afectando a casi todas las industrias y poblaciones a nivel mundial.
Las tecnologías de la Cuarta Revolución Industrial (4IR) permiten el uso inteligente de los recursos y crean nuevas oportunidades para la economía circular. Imagine la cantidad de esfuerzo que requería compartir un vehículo de pasajeros hace 30 años, cuando la gran mayoría de los hogares no tenían dispositivos móviles ni conexión a Internet. Ahora, los dispositivos móviles inteligentes y otras innovaciones de 4IR han reducido drásticamente los costos administrativos de los servicios muy por debajo del costo de los recursos, lo que ha llevado al despliegue de varios modelos comerciales nuevos (plataformas compartidas y producto como servicio). Dichas tecnologías también permiten a las empresas rastrear y monitorear detalles de la usabilidad y funcionalidad de sus activos en tiempo real, lo que resulta en eficiencias mejoradas y generación de valor a largo plazo (extensión del uso del producto). El proveedor de servicios Dirkzwager, por ejemplo, ofrece el control y la gestión remotos de activos en alta mar, como plataformas petrolíferas, a lo largo de sus ciclos de uso.48 Esta capacidad no solo ayuda a proteger esos valiosos activos; también mejora la seguridad del transporte marítimo en aguas congestionadas, detecta derrames de petróleo temprano y previene la contaminación ambiental.
Otras innovaciones de 4IR ayudan en la recuperación de materiales valiosos (Resource Recovery). Piense en AMP Robotics, una empresa emergente que ha desarrollado un nuevo tipo de tecnología de clasificación para instalaciones de reciclaje: el robot Cortex. Impulsado por inteligencia artificial (IA) avanzada, Cortex puede automatizar la separación de productos básicos sin prácticamente ninguna modificación o cambio en las operaciones existentes, lo que cambia fundamentalmente los costos de recuperación de recursos de los desechos. Otros desarrollos tecnológicos han venido de diferentes campos. Cambrian Innovation, un proveedor comercial de aguas residuales distribuidas y soluciones de recuperación de recursos, ha aprovechado las tecnologías bioelectroquímicas patentadas para convertir las aguas residuales en agua limpia y energía. El modelo ayuda a los fabricantes industriales a volverse más circulares. “Adoptamos un enfoque muy centrado en los datos, utilizando una combinación de tecnologías de tratamiento biológico patentadas y una plataforma de análisis para monitorear nuestras plantas”, explica Matthew Silver, fundador y director ejecutivo de Cambrian Innovation. De hecho, las tecnologías digitales, físicas y biológicas han estado en el centro de la resolución de la circularidad.
La revolución tecnológica en curso ha catapultado la globalización del consumo y la producción hacia una nueva curva de cambio económico que se define por la erosión de los límites entre las industrias y las cadenas de valor. Los fabricantes de automóviles como Tesla y Mercedes-Benz se están diversificando hacia el almacenamiento de energía; las empresas mineras se están reposicionando lentamente como administradores de materiales; y los conglomerados globales de comercio electrónico como Amazon se han convertido en empresas de logística. De hecho, las industrias han estado convergiendo, mientras que las viejas relaciones “lineales” se están redibujando en ecosistemas expansivos similares a una red. Cuatro factores principales han estado impulsando esta tendencia: política y legislación, inversión, intercambio de conocimientos y colaboración práctica, todo lo cual se explorará con más detalle en el capítulo Ecosistema.
Las organizaciones deben considerar cuidadosamente cómo se involucran e influyen en las diversas fuerzas fuera de sus cadenas de valor directas. Considere la posibilidad de legislación, como las reglamentaciones específicas de la industria para extender la responsabilidad del productor por los costos ambientales o sociales adicionales incurridos por el uso de un producto. Tales políticas son un fuerte incentivo para que los fabricantes incorporen principios de diseño circular y faciliten enfoques sostenibles en la fase de fin de uso (recuperación de recursos). Entre 1970 y 2015, se implementaron 400 medidas EPR, la mayoría centradas en la industria electrónica, principalmente dentro de Europa. Otras políticas se han centrado en los consumidores. Suecia ha reducido significativamente el IVA para las reparaciones, alentando el uso más prolongado de todo, desde bicicletas hasta lavadoras y otros electrodomésticos (Extensión del uso del producto). Los puntos de inflexión impulsados por políticas y regulaciones son fundamentales para la adopción de modelos comerciales circulares.
Para aprovechar todo el potencial de los modelos comerciales circulares, los modelos deben considerarse en combinación para permitir un efecto multiplicador en la generación de valor. Por lo tanto, se alienta a las empresas a estudiar e hipotetizar dónde encaja, o podría encajar, cada uno de los cinco modelos dentro de la organización y bajo qué circunstancias. Por ejemplo, diseñar productos y obtener materiales con un modelo de producto como servicio en mente desde el principio significaría retener la propiedad, recolectar el producto después de usarlo y, a menudo, desarmarlo para reutilizarlo. Por otro lado, para un modelo de extensión de uso del producto, puede ser suficiente diseñar para facilitar el mantenimiento y el reciclaje. El poder combinatorio de los cinco modelos puede impulsar la competitividad y, quizás lo más importante, las organizaciones “a prueba de futuro” para un mercado global incierto y que cambia rápidamente. Piense en Nike, que comenzó con la implementación incremental de Entradas Circulares y Recuperación de Recursos de flujos de desechos previos y posteriores al consumo. Luego, la compañía desarrolló su subproducto de marca bajo la etiqueta Nike Grind y continúa su ascenso circular a través de su nueva empresa de suscripción de zapatos para niños Adventure Club.
Por ejemplo, Dell ofrece “PC-as-a-Service” mediante la combinación de hardware, software y servicios de ciclo de vida a cambio de tarifas mensuales. Paralelamente, una iniciativa de reventa y reciclaje de activos permite a la empresa recuperar, revender, reciclar o devolver para arrendar cualquier exceso de hardware de manera respetuosa con el medio ambiente al final de su uso. Con Dell Reconnect, una asociación con goodwill en los Estados Unidos que acepta cualquier marca o tipo de computadora de forma gratuita, los activos en funcionamiento se restauran de manera responsable y otros se reciclan. Además, en algunas regiones se ofrece una opción de recompra para que los clientes intercambien dispositivos elegibles de cualquier fabricante a cambio de un pago. Cuando se trata de la recuperación, los plásticos devueltos se trituran en las instalaciones de fabricación, se derriten y se mezclan. Actualmente, alrededor del 35 % de este contenido se recicla y se moldea en piezas nuevas. En junio de 2017, estos llamados plásticos de circuito cerrado se usaban en piezas para más de 90 productos Dell diferentes. Los beneficios netos de estos esfuerzos de reciclaje se estiman en $2 millones en ahorros hasta el momento.
• Los cinco modelos comerciales circulares brindan un marco probado para respaldar la transición a la circularidad, pero la adopción de los modelos ha sido mixta entre las multinacionales. En general, las grandes corporaciones tienden a implementar con más frecuencia los modelos que no requieren una revisión importante de las operaciones existentes (a saber, Recuperación de recursos, Entradas circulares y Extensión del uso del producto) que aquellos modelos que normalmente requieren transformaciones importantes (específicamente, Modelos de productos como servicio y plataformas de intercambio).
• Se necesita mucho trabajo para acelerar la transición de la economía circular a través de la implementación de esos modelos de negocio, y hemos identificado cinco habilitadores clave que abarcan los cinco modelos y son fundamentales para su adopción: participación del consumidor, diseño, logística inversa , tecnologías disruptivas y ecosistemas.
• Para aprovechar el poder de los modelos de negocio, deben considerarse en combinación para maximizar la creación de valor en toda la cadena de valor.
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